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為黃金酒默戲！
作者：華杉 時間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]
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演員上臺之前往往會默戲，無論是當家花旦還是跑龍套的，要想大幕一開就贏得滿堂掌聲，就要在開幕之前，把自己的戲仔細默一遍。
默戲的價值在于推演，是兵推，是演習，是情景模擬，是設想各種可能出現的情況和應對措施。
在華與華，我們常常說：“靠常識做事”，“設身處地、情景模擬，是最高級的專業”。今天就用黃金酒包裝設計的例子來說說怎么默戲。
面對一個包裝的設計，你要馬上開始默戲，開始“設身處地、情景模擬”，你化身為一個消費者，現在在家樂福超市，面對貨架，你會不會注意到黃金酒，你有什么樣的理由購買它。這樣你的包裝設計才能獲得“陳列優勢”。不會默戲，不會設身處地、情景模擬，你就不會明白包裝設計首先是陳列設計，你就不會成為一個“專業人士”。
之后你要開始默第二場戲，在這場戲里你是巨人公司賣黃金酒的促銷員，你需要什么樣的工具，你會如何去兜售你的產品，會碰到些什么樣的人，有些什么樣的想法什么樣的說法。
能把這兩場戲默好，你的設計就能做好。而要把這兩場戲默好，先到戲的舞臺去。在做黃金酒包裝設計的時候，我請負責的設計師同事一起去家樂福看看酒包裝參考。當時這位同事剛到華與華工作，她對我的提議很不以為然：“去那里有什么好看的，還不如在公司翻書呢！”顯然，家樂福貨架上的包裝設計沒有她看得上的，不如看國外設計雜志的參考，那才是“高水平”的設計。她的這種看法很普遍，所以我強調了以下幾點：
1、 包裝設計首先是陳列設計，我們設計的，首先不是包裝，而是整個貨架。而貨架上的其他產品已經存在。也就是說我們設計的一部分已經由他人決定，而我們要在陳列中把自己突出出來。所以如果不去看，我們就根本不知道我們要設計的東西是什么，整個設計從一開始就是錯的。
2、 不是設計出來的每一件包裝都能登上家樂福的貨架，所有在貨架上的商品都是第一輪淘汰賽的勝出者，而設計雜志上的大多數商品都沒有通過第一輪淘汰賽。不認清第一點，你的整個職業生涯都是錯的。
3、 很多人聲稱有“自己的觀點”，認為“設計不光是為了銷售”，那其實是因為他們沒有能力做出有銷售力的設計。銷售是個硬指標，直接數錢，沒有陳述“觀點”的余地。號稱自己的設計多么偉大，并把不接受的客戶歸類為素質低，這樣自欺欺人是很容易的。但誰敢保證自己設計的包裝一定能讓消費者買走它？這才是真功夫所在，一輩子都練不完。
我們去了家樂福，經過若干場戲的推演完成了黃金酒的標志、包裝、陳列、堆頭的設計。
以金元寶為設計元素設計酒標，以藍色和黃色的對比突出品牌。
在一片紅色包裝的酒類柜臺，簡潔干凈的藍色成為鶴立雞群的最突出品牌。
當禮盒裝在陳列時打開蓋子的時候，蓋子里面巨大的金元寶圖案給消費者視覺的沖擊和發財的好意頭。
當打堆陳列的時候，形成一大堆金元寶的戲劇效果，讓人看了就想抱回家去。
創作小金寶的卡通代言人，在電視廣告中成為讓人們迅速記住黃金酒的可愛形象。
黃金酒的第一場戲已經贏得滿堂掌聲。現在我們開始默下一場戲：
黃金酒的代言形象小金寶，將成為中國民俗文化的新符號，人們拎著黃金酒送長輩、祝健康、開啟新一年的財運。黃金酒將成為中國人生活和文化的重要組成部分，成為年銷售額超過50億的百年品牌。
這場戲的舞臺在街頭巷尾，在胡同弄堂里面，我們希望消費者滿心歡喜地將印有小金寶的福貼年畫對聯貼到自己的大門窗戶上去，將黃金酒的品牌基因深深地根植于我們的傳統文化之中，這是一場氣勢恢宏的大戲，它需要我們先在自己的大腦中默一遍，一遍又一遍。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創辦華與華。華與華長期服務三精制藥、巨人投資、葵花藥業、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內優秀企業，定位為“廣告公司＋產品開發公司＋戰略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業戰略、產品開發、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍瓶時代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業鎮咳”等等。 華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進軍出版業，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業領軍企業，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據6席，《新京報》以三個整版報道“讀客現象”，震動中國圖書業。 本博文版權屬于上海華與華營銷咨詢有限公司。歡迎轉載，轉載請注明出處。 上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 華與華營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231 聯系電話：021-52360827